Membangun dan Mengelola Brand Equity
Posted by: Cecep supriadi May 5, 2014 Leave a comment
Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki brand equity kuat sehingga memiliki daya tarik yang besar di mata konsumen. Bagaimana caranya?
Dalam kondisi persaingan bisnis yang semakin ketat seperti sekarang ini, peran sebuah merek menjadi sangat penting untuk menjadi pemimpin pasar. Pasalnya, atribut-atribut kompetisi lainnya relatif mudah ditiru kompetitor.Merek merupakan nama atau simbol yang bersifat membedakan. Merek memberi tanda pada konsumen mengenai produk atau jasa yang diwakilinya dan melindungi konsumen maupun produsen dari kompetitor yang berusaha memberikan produk yang tampak identik/sama.
Dengan demikian, perusahaan harus secara kontinu mengelola brand equity (ekuitas merek) sebagai salah satu intangible asset-nya. Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki brand equity kuat sehingga memiliki daya tarik yang besar di mata konsumen.
Guna mengetahui ekuitas merek pada produk-produk yang dimiliki oleh setiap perusahaan, diperlukan penelitian aset-aset yang membentuk ekuitas merek. Perusahaan dapat menyesuaikan aktivitas marketing yang dilakukan melalui merek yang terbentuk di benak pelanggan untuk dapat meningkatkan ekuitas merek perusahaan.
Prof. Kevin Lane Keller dalam seminar Indonesia Brand Summit 2014 beberapa waktu lalu mengatakan bahwa ekuitas merek didorong setidaknya oleh tiga hal, elemen merek, program dan aktivitas marketing, dan brand association.
Elemen merek
Elemen merek bisa meningkatkan brand awareness atau memfasilitasi informasi asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik. Penggunaan elemen merek haruslah dilakukan dengan tepat, sehingga memberikan dampak terbaik dalam pembentukan ekuitas merek. Adapun yang menjadi elemen dari merek adalah nama, logo, slogan, simbol, packaging, dan karakter-karakter dari merek.
Ketika memilih suatu elemen merek, menurut Keller, perusahaan harus melihat faktor kemudahan untuk diingat, memiliki arti, kompetitif, dapat dipercaya, kaya secara visual, verbal (meaningful), menarik, fleksibel dan mampu diperbaharui, bersifat legal dan dapat dilindungi, serta dapat disesuaikan dengan berbagai macam produk tambahan dan tempat berbeda tanpa terhalang oleh kultur secara geografis.
Program dan aktivitas marketing
Keller mengingatkan bahwa seorang marketer tidak boleh hanya terpaku pada satu cara ketika mengomunikasikan merek. Jika menggunakan program komunikasi modern, seorang marketer haruslah pintar-pintar mengombinasikan komunikasi melalui media massa traditional, pengalaman langsung, serta media onlinedan mobile.
Agar merek lebih mudah dan cepat dikenali tentunya harus menerapkan aktivitas marketing. Marketer bisa melakukan integrasi marketing dengan kriteria: cakupan, biaya, efek langsung, dan efek tak langsung. Namun, sebelum melakukan program marketing, marketer harus menentukan terlebih dahulu nilai tawar produk.
Jika sudah tahu nilai yang ingin ditawarkan, para marketer harus mengomunikasinya dengan target pasar. “Jika Anda menawarkan value, pastikan mengomunikasikan value tersebut agar konsumen paham,” saran Keller.
Keller mencontohkan IKEA, di mana merek tersebut menawarkan nilai sebagai merek furniture Skandinavia terdepan dengan harga bersaing. Tapi menurutnya, nilai tidak melulu soal harga. “Price is not always the best value because low price doesn’t always offer value,” terangnya.
Produk-produk IKEA bisa dirakit di rumah sehingga bisa menghemat transportasi, penyimpanan, dan pengantaran serta hampir semua produknya dijual seragam di seluruh dunia meskipun ada beberapa yang bisa kustomisasi. Itulah nilai yang ditawarkan IKEA.
Asosiasi merek
Brand association atau asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dalam ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya.
Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang lebih menonjol ketimbang pesaing, bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Asosiasi merek yang saling berhubungan akan membentuk suatu rangkaian yang disebut brand image.
Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki merek tersebut. Memiliki brand image yang baik di mata konsumen sangatlah penting karena dapat menjadi nilai tambah dalam pengambilan keputusan pemilihan merek.
Keller menambahkan, agar merek bisa beresonansi dengan masyarakat, para marketer harus memperluas asosiasi merek tersebut. Cara terpenting yang bisa ditempuh adalah melalui integrasi marketing. Salah satunya dengan komunikasi secara personal maupun luas.
Fungsi asosiasi merek dalam pembentukan ekuitas merek adalah:
- Membantu proses penyusunan informasi merek yang dibutuhkan saat pengambilan keputusan.
- Memberikan landasan penting untuk membedakan merek dengan yang lainnya.
- Sebagai alasan konsumen membeli dan mengonsumsi produk dengan merek.
- Menciptakan sikap positif terhadap merek.
- Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merek (brand expansion) dengan menciptakan rasa kesesuaian atau sense of fit antara merek dan sebuah produk baru, serta memberikan alasan bagi konsumen untuk juga membeli produk hasil perluasan perusahaan.
Keller mengatakan untuk me-leverage ekuitas merek suatu perusahaan dapat dilakukan dengan cara menghubungkan merek dengan:
- Merek lain atau perusahaan lain melalui strategi branding. Mengangkat sebuah merek dapat dilakukan dengan strategi aliansi, brand ingredients, brand companies, dan brand exptensions.
- Penggunaan saluran distribusi. Brand image akan muncul di benak konsumen sesuai dengan saluran tempat penjualan produk.
- Kegiatan. Merek dapat menjadi sponsor berbagai kegiatan penting yang menjadikan merek memiliki image yang sama dengan kegiatan tersebut.
- Endorser. Image dari endorser dapat dilekatkan ke merek sehingga persepsi konsumen akan tercermin dari integritas dan identitas dari endorser tersebut.
Keller menjelaskan, agar ekuitas merek semakin kuat, perusahaan harus memastikan merek berjalan di arah yang benar, tetap inovatif dan relevan. Pertahankan itu dan bangun nilai core merek dan ekuitas. Selain itu, perusahaan harus mengelola siklus hidup merek serta belajar dari kesalahan.
Mengelola merek secara efektif membutuhkan pandangan keputusan pemasaran jangka panjang. Aksi pemasaran apapun yang dilakukan oleh perusahaan berpotensi mengubah pengetahuan konsumen soal merek. Dengan begitu hal tersebut akan menimbulkan efek langsung terhadap kesuksesan aktivitas pemasaran di masa depan.
Artikel ini pertama kali terbit di Majalah Youth Marketers Edisi 06 Maret 2014. Klik di sini untuk melihat artikel asli dan artikel menarik lainnya tentang “Membangun Merek yang Kuat Ala Kevin Lane Keller“.